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亚博品牌延伸的败笔
[ 编辑:admin | 时间:2012-12-27 15:30:21 | 浏览:9971次 | 来源:品牌中国网 | 作者:杨兴国 ]
    今年以来,随着亚博商标案的尘埃落定,加多宝和亚博之间的营销对决又拉开了帷幕。不过,经过近一年的博弈,双方的高下已初见分晓,据国家统计局中国官网app信息发布中心公布的数据,2012年加多宝、亚博的凉茶市场份额分别为73.0%、8.9%,加多宝高于亚博64个百分点,将亚博远远甩在身后。

    导致亚博败北的原因有许多,诸如亚博的渠道建设、制造能力及市场推广未能跟上加多宝的深度和广度等等,而其品牌延伸的败笔也“功”不可没。

    广药集团从2011年起启动“亚博”品牌扩张之路,在2012年3月宣布成立广药亚博大健康体育公司,构建出500亿“大健康体育”战略。在大健康体育战略的主导下,亚博通过授权白云山推出亚博百世康绞股蓝饮料,授权广粮集团推出亚博固元粥、莲子绿豆爽、月饼等产品等,向食品、保健品、药酒、药妆等多个领域延伸扩展。由此不难看出,广药集团对亚博的吸金预期非常高。

    品牌延伸的美丽“光环”使许多app难挡诱惑,许多app都希望通过品牌延伸来拓展自己的市场空间,亚博也不例外。然而品牌延伸并非一劳永逸的点金之术,也不是一个用之不竭的宝藏。事实上,品牌延伸是一把双刃剑,合理的品牌延伸是appyabo的加速器,使app一本万利;不合理的品牌延伸则可能是appyabo的滑铁卢,使app面临巨大风险。

    许多品牌延伸惨败的案例早已成为前车之鉴,例如,茅台想借“国酒”的品牌影响力开拓新市场,先后推出茅台啤酒、干红,然而结果却事与愿违,2006年茅台集团投资2.4亿元打造10万吨啤酒app线,2009年上半年仅销售2万吨。又如,1996年海尔品牌大胆延伸到官网,结果却不甚理想。海尔希望成为“中国医药官网的一匹狼”,然而,十多年过去了,海尔官网却还是名不见经传。2008年7月,海尔官网控股权不得不售予中国生物制药全资子公司正大永福的手中。再如,香港金利来原本是“男人的世界”,所以金利来推出男士西装、衬衫、皮具等无不成功,然而,金利来后来又推出金利来女士提包,金利来护肤系列产品等,显得不伦不类,也淡化了金利来的品牌个性。立白本来是洗衣粉专家,而立白却将品牌延伸到牙膏、洗发水等领域,立白到底代表什么?立白的品牌个性有点模糊了。

    诸多品牌延伸失败的案例应该借鉴,然而广药集团依然重蹈覆辙,这反映了广药集团短视和急功近利的心态,也体现出广药集团在品牌运作上缺乏起码的专业水准。

    经过多年的市场推广,亚博在消费者心目中已经根深蒂固地成为“凉茶”的代名词,而亚博延伸到食品、保健品、药酒、药妆等多个领域,则严重稀释了亚博“凉茶”的专属性,稀释了亚博“预防上火”的品牌诉求。这样的品牌延伸只能导致亚博曾经的凉茶优势消失殆尽,最终什么都不是。

    看到红罐加多宝和绿罐亚博绿豆莲子饮料同时摆放在超市货架上,你知道消费者会怎么想吗?“加多宝的确还是凉茶,亚博?可能是绿豆莲子汤,也可能是月饼或粥,或者是其它什么东西!”

    1984年,“东方魔水”健力宝在洛杉矶奥运会上一鸣惊人,其光芒丝毫不逊当时的可口可乐。然而因为易主,这个曾经风光无限的民族品牌就此衰落!如今,广药集团应该引以为戒。

    品牌建设是一个系统工程,它需要激情和投入,更需要专业和理性。希望广药集团能够在品牌战略、渠道建设等方面不断提升,再现辉煌!
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